“苏超”联赛由一系列民间的小众体育活动，激发出一场很大范围的全民热潮，这是让大多数人始料未及的。江苏省足协数据显示，“苏超”已带动全省足球产业规模突破8亿元，创造就业岗位超2000个。据统计，“苏超”开赛后，江苏景区门票预订量同比增305%，酒店订单增10%，租车订单增20%，过夜游客占比提升至38%。
“苏超”这一现象级IP的成功经验，彰显出创新运营模式的强大经济文化带动效应。通过分析“苏超现象”形成的机理，并梳理出培育同类现象的路径，将为更多类似“奇迹”的出现提供借鉴。
什么是“苏超现象”：三环相扣
“苏超”从最初的地域性业余足球赛事，成为现象级的一场全民狂欢运动，被称为“苏超现象”。“苏超现象”呈现出激荡互动的“三环相扣”效应。
“内环”是那些与赛事直接相关的群体，包括参与赛事的俱乐部、运动员、教练员以及热心的观众，当然还有主办方、承办方和协办方。他们撑起了赛事的核心内容，设计了可成立的模式与赛制，确保赛事能够顺利运转。
“中环”是那些由赛事带来的文旅热潮，在这次“苏超现象”中表现得尤为显著，产生的直接经济效益也最大。许多人是到江苏某地看比赛顺带旅游，连吃带玩；更多人是蹭着热度来旅游，顺带看比赛，甚至根本就没看比赛（因为抢不到票，或者嫌票价太贵）。正是这个群体拉动了当地的文旅消费，与球迷们共同创造了“苏超现象”。
“外环”是那些关心甚至痴迷于“苏超现象”，天天刷屏，在办公室津津乐道的外围粉丝。他们可能并不喜欢足球，也没有去江苏看球或者旅游的打算，但是依然能够享受“苏超”这一社会热点话题带给他们的情绪价值。这类人群主要通过互联网平台获取信息、开展交流，可能同时是内容的观看者、传播者、创作者、参与者，例如这次“苏超现象”中有大量根据基础信息加工的“二次创新”内容，创作者将个人创意融入其中，产出或精彩或幽默的自媒体产品。可以说，“苏超”从赛事发展为全民狂欢，“外环”功不可没。
上述“三环”联袂缔造了“苏超现象”，而官方媒体及诸多自媒体，则是导致“三环”彼此紧扣、相互增益的“助推器”。“内环”与“中环”间的互动，主要靠政府引导和牵线，从官媒宣传到具体的食宿交通安排等，搭建赛事与核心服务生态的链接。“内/中环”与“外环”间的互动则更多依靠民间自发，尤其是社交媒体的推波助澜，离不开完善的内容创作生态，亦离不开成熟的媒体营销、文创设计、商业服务能力来推动流量变现。
为什么会出现“苏超现象”：“散养”vs“圈养”
关于“苏超”为什么能成为现在这样的现象级赛事，存在诸多不同观点：
第一种观点认为，“苏超”之所以能如此火爆，是因为政府足够宽容，勇于放手，从而能让民间活动自由生长。
第二种观点恰恰相反，认为“苏超”是政府“亲生”，事前精心设计，事中积极推动，才有这如此壮观的“苏超现象”。
第三种观点则介于两者之间，认为苏超是民间“野生”，但政府敏锐地抓住时机，“领养”过来，与民间携手推进，最终合力造就了“苏超现象”……
其实，“苏超”究竟如何“生”并不重要，关键在于“怎么养”——“苏超”之所以能够取得成功，在于它是“散养”而非“圈养”。无论具有怎样的初始基因，赛事活动要打破圈层、形成影响力，就要充分满足普罗大众的普遍心理需求，因而最高效的培育模式就是“散养”，即营造开放的商业生态、宽松的社交环境，降低企业进入与用户发声的门槛，充分交给市场来选择。可以说，“苏超现象”的成功，应归结为“有为政府”和“有效市场”的天作之合。
基于互联网平台的新媒体传播模式，一方面能降低信息传播门槛，提高信息传递效率，从而扩大受众面，让信息被“更多人看见”，可称为“横向传播”；另一方面则通过用户画像与内容标签，分析用户的兴趣点和关注点，将内容精准投放到垂直领域和细分群体，让信息被“有兴趣的人看见”，可称为“纵向传播”。在全新的传播逻辑下，信息同时沿着“横向”和“纵向”进行传递和扩散，打破了原有的链状传播规律，导致公众关注热点难以预测又无法复制，并且快速切换、快速迭代。
“苏超现象”就是在这样的传播模式下应运而生并异军突起，凭借精准契合公众兴趣点，以及自媒体纷纷投入二次创作，毫无预兆地成为全民关注的“爆点”。但同时也应注意到，正是各级政府敏锐地捕捉到这个社会热点，扩大宣传力度，链接文旅资源，完善配套服务，将“苏超”定位于区域良性竞合的载体，才造就了不仅吸引“眼球”，也能引领价值观、倡导正能量的现象级赛事。
怎么复制“苏超现象”：寻找寂静
“苏超”爆火，导致全国各地纷纷效仿“苏超模式”。各地组织民间体育联赛，如足球领域新出现一些“省超”，及探索城市篮球联赛等。但效果大多不如预期。
其实“苏超”之所以能爆火，更像黎明寂静时刻的第一声鸡鸣：在这声鸡鸣有多嘹亮之外，关键在于那是一个寂静的时刻！回顾苏超联赛前后，多方面似乎都处于“寂静期”：
一是体育界乃至娱乐界的“偶像寂静”。足球、篮球等职业体育赛事的竞技水平持续下行，又接连出现一些负面新闻，导致民众逐渐失去关注兴趣。“苏超”恰好及时补位，提供“情绪”。
二是社交平台出现“内容寂静”。今年年初短视频平台面临增长瓶颈，用户亟须新内容刺激，兼具话题性和娱乐性的“苏超”成为内容创作与传播的完美载体，进而全方位挖掘并延展了赛事活动的内涵。
三是实体经济处于“消费寂静”。线上经济模式快速崛起，导致线下消费场景从“商品经济”向“体验经济”转变。“苏超”成功串联起了体育赛事、线下社群、旅游、餐饮等业态，亦通过自媒体平台打通了线上与线下的壁垒。
除了上述外部环境恰好处于“寂静时刻”，“苏超”这声“鸡鸣”能被众人听见，还因为精准契合普罗大众的情感需求。“苏超”之所以能在社交媒体引发广泛关注，主要原因是以体育竞赛为实际载体，寄托了江苏各地人民的家乡自豪感，亦承载了在经济迅速发展中，地域间始终存在的良性竞争意识。体育作为“社会情感基础设施”，当赛事作为民间活动而非职业竞赛时，就变成了普通人生活的延伸，更能激活深层次的文化认同。
综上所述，苏超“石破天惊”的本质，是一场多重社会情绪与媒介传播的精准耦合。天时、地利、人和都为“苏超”创造了流行的外部条件，于是“一石激起千层浪”，快速向外传递能量，持续打破社会圈层，引起广泛的巨大共鸣。
可见，要培育“苏超现象”，绝不能只是简单复制地区性业余体育赛事的模式，而是要因地制宜，发掘社会群体的关键情绪需求，寻找周围的“寂静点”和“真空期”，缔造顺应现代社交模式的情感链接方式，并寻求和当地特色产业、社会组织、宣传平台等开展协同合作。唯有不囿于特定模式，才能形成更广泛的触动与传播，“一鸣惊人”或许难以复制，但“百家争鸣”可绵延不绝。
“苏超现象”带给我们的另一个重要启示是，在新市场环境、新商业模式下，政府在市场活动中应找准功能定位，既不能放手不管、放任自流，也不能大包大揽、一手包办，而是要逐渐从“点火器”转向“助推器”。在守住基本底线、做好价值引导的前提下，主动培育开放、宽松、共融的行业生态，激活市场的自组织、自发展、自协调能力。面向有讨论热度的社会话题或是有成长潜质的核心商品，政府要发挥“推波助澜”的作用，用官方渠道发出民间声音，用官方资源放大民间热点，既要让核心赛事能从“苏超现象”中实际获益，也要让热度落地、将流量变现，让更多企业从中受益，让“全民狂欢”变成实实在在创造价值的经济活动。
（作者为上海交通大学安泰经济与管理学院教授、行业研究院副院长；上海交通大学行业研究院研究专员；上海交通大学行业研究院助理研究员）
原标题：《“苏超”爆火后，效仿者众多，为何效果大多不如预期？》
栏目主编：王珍 文字编辑：王珍 题图来源：新华社 资料图 图片编辑：苏唯 编辑邮箱：shhgcsxh@163.com
来源：作者：陈宏民 谢天 杨云鹏
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